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      品牌大咖說 | 陳憶登:高質量發展呼喚中國企業深化品牌資產的數字化管理
      發布日期:2023-05-25

      導讀:5月9日,第七屆“深圳國際品牌周”主場活動之一——“2023粵港澳大灣區質量品牌高峰論壇”在深圳廣電集團演播大廳隆重舉行。Brand Finance中國公司聯合創始人、總裁陳憶登,中國日本商會副會長、涉外委員會委員長、AGC株式會社執行董事、AGC集團中國總代表上田敏裕,工信部品牌培育專家、華南理工大學教授陳明,科特勒咨詢集團(KMG)全球合伙人、大中華及新加坡區域總裁曹虎,比亞迪品牌及公關處品牌總監王璦琿等來自品牌界權威專家、行業大咖和企業領袖分別發表演講,匯聚各界智慧,共話灣區品牌經濟發展與思考?,F在,特別推出“品牌大咖說”專欄,分享業界大咖在大會上的精彩觀點。

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      大會上,每年在達沃斯世界經濟論壇發布全球品牌價值500強的國際著名品牌價值評估咨詢機構Brand Finance,聯合深圳工業總會獨家發布了“2023中國品牌價值500強”中英文榜單,陳憶登總裁就榜單進行了詳細解讀。同時圍繞“高質量發展呼喚中國企業深化品牌資產的數字化管理”主題作專題演講——據Brand Finance預測,一個全球性的經濟衰退期可能即將到來;國內外局勢和經濟態勢呼喚我們扎扎實實謀求高質量發展,而高質量發展就是呼喚品牌引領。

      閱讀提示:以下為演講實錄整理

      Part1 品牌技術核心是數字化

      “長風破浪會有時,直掛云帆濟滄?!笔抢畎住缎新冯y》的詩句。大意是:堅信乘風破浪的時機定會到來,到那時,將揚起征帆遠渡碧海青天。乘風破浪的時機就是現在——高質量發展是我們濟滄海最有力的抓手。

      然而,在渡過艱苦的三年疫情后,接下來如何面對眼前的風浪,實現高質量發展呢?一艘船要航行除了需要非常堅固的船身、桅桿和風帆,更要有對的方向。

      一個國家、企業的生命是經濟,經濟的核心是效率,而效率則需要依靠技術來支撐。那么品牌管理的核心技術到底是包含什么呢?調查數據顯示,目前咨詢機構在給企業提供發展建議時,無論是戰略層面、還是營銷方式層面,都無法繞過一個主題——數字化。品牌技術的核心同樣是數字化,只有數字化才能實現品牌標準化,才能讓品牌系統化、可視化、可控化、可預測。數字化是高質量發展的核心命題。

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      Part2 高質量越來越靠近國際化水平

      從2007年開始,中國入榜品牌有一個長足發展的過程,而全球品牌價值也在2008年以來到現在首次出現了下滑。根據Brand Finance的最新預測,這種下滑預示著全球經濟衰退期的到來。同時,從Brand Finance今年在達沃斯世界經濟論壇上發布全球價值500強榜單中,又可以看到欣喜的一面——中國品牌在價值占比和強度得分都在發生著深刻的變化,在過去的幾年中以平均得分來看,中國品牌的強度和全球品牌的強度在靠近,這說明盡管進入500強的中國品牌相較國際頂尖品牌還有差距,但中國品牌通過高質量發展實際上在越來越靠近國際的普遍水平。

      1.高質量發展要求——品牌資產管理數字化

      高質量發展的其中一個要求,就是要把品牌資產的管理數字化,并且在此基礎上進行深化。從2019年到2022年,中國品牌價值500強榜單的總價值一直呈現穩定增長態勢。然而2023年受疫情、外匯市場震蕩等不利因素的影響,榜單總價值下跌了約4%。榜單價值前十強品牌的價值占比也有降低趨勢,但實際上這也說明了有越來越多的中國品牌正在蓬勃的發展,而不僅僅是幾個依賴大品牌來支撐中國500強。

      一個企業通常是先做大后做強。中國經歷了這么多紅利,變大是必然,但是變強卻是一條非常艱難的路,因此高質量發展顯得格外重要。這些年來中國品牌進入全球500強的變化,品牌強度在不斷的增加,這就為中國品牌的高質量發展奠定了一個重要的基礎。

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      2.行業分析——穩中有變,多元化發展方向

      今年各行業的發展實現了一個穩中有變的多元化發展方向,從銀行、科技到媒體文化、工程建筑再到保險、零售,逐漸呈現一個占比遞減的趨勢。疫情的震動帶來的余波和現在全力沖刺的態勢體現出來的是如果品牌夠強,即使遇到疫情可以生存得更好、發展的更好,甚至可以沖破疫情。但是這個品牌如果不夠強,即使規模宏大,說不定疫情就是它的絆腳石。

      3.區域分析——大灣區發展更加均衡

      從京津冀開始,到沿海的長三角地區及大灣區是中國品牌主要的重點區域,同時重點關注廣東和浙江。位于京津冀地區的品牌盡管占有榜單近一半左右的品牌價值,但今年有126個品牌來自大灣區,在入榜品牌數量上,大灣區絕對引領全國。大灣區各行業品牌價值比較均衡(見下圖),加上它引領全國的入榜品牌數量,說明了各個行業發展是比較良性的。

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      Part3  數字化助力可持續發展

      中國的國家軟實力指數有幾項指標是排在全球前三,但是也有一些指標是較為落后的,排到全球九十幾位。不管是單循環還是雙循環、國內還是國際,最終所有的全球化牢籠、枷鎖都會被打破,所以這些指標非常值得有遠見的人去關注的。同時,我們給提升中國整體軟實力水平提供一個建議——一定要學會用不同的聲音、不同的方式去和全世界做交流,并且在可持續發展這件事情上好好發力。

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      中國品牌可持續發展的前十強在BSI的占比,盡管只有非常低的2.5%,但是Brand Finance非??粗谽SG這個重要指標。因為通過反復的測試發現,ESG是一個對整個品牌的可持續發展非常重要的力量。中國的可持續發展感知價值的前十強品牌是非常重要的,但是目前全球品牌可持續發展感知價值前十強的平均值是中國前十強平均值的兩倍。中國政府、中國企業對外的可持續發展宣傳是一個很重要、很迫切的點,對可持續發展對于品牌高質量發展是可以事半功倍的。

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      Part4  大咖寄語

      用品牌資產數字化的能力去驅動后疫情時代的可持續發展。

      第一,從全球角度看,中國品牌的進步令人印象深刻。中國品牌的整體發展大浪淘沙,呈現出由少到多、由小變大、由大到強的趨勢,這一趨勢對高質量發展很有益處。

      第二,從Brand Finance的預測來講,一個全球性的經濟衰退期可能即將到來,國內外局勢和經濟態勢呼喚扎扎實實謀求高質量發展之路。

      第三,高質量發展呼喚品牌引領,這也是黨和國家下一步政策的重心。然而,目前大部分企業的品牌數字化能力跟不上其他部門的數字化水平,對品牌資產的認知和管控能力更是比國外競爭品牌遜色不少。本應該引領企業發展的品牌,實際存在著拖企業發展后腿的情況,阻礙著高質量發展的順利實施,需要引起廣泛重視。

      “長風破浪會有時,直掛云帆濟滄海?!痹肝覀冊凇缎新冯y》中共勉,用好數字化品牌管理的科學手段,賦能新時代!


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